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新零售来了,坚果电商何去何从产品为王是定律

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随着新零售的到来,网上新零售的关键在于在线电源和离线实体店终端的深度转型和整合。所有电子商务品牌都需要迎接新模式的挑战。

坚果在整个网络电子商务“江湖”中所占的比例不高,但在过去的五六年里,其兴奋程度和强度绝对是比熊熊战火还要高的。正如它聚焦于“80后和90后”,为了取悦这支消费大军,每个家庭都在产品结构、包装设计和品牌营销方面尽了最大努力,创造力是无限的。

早期电子商务平台发放的奖金,加上商家的18项技能,使得坚果电子商务蓬勃发展,在线销售持续爆炸性增长。在大浪淘沙下,三家松鼠、草香、精品商店建立了三方对峙的格局。然而,“前三名”的位置也不稳定。在他们身后,正在转变电子商务的恰卡和赖艺仍在相互追逐。

内部有追求者,外部有持续的担忧:流动红利的消失,在线成本的上升,同质竞争的加剧……面对新零售业的大问题似乎既是挑战,也是前所未有的机遇。未来是什么?最近,在中国食品工业协会坚果油炸食品委员会的组织下,坚果电子商务领导人聚集在浙江省杭州市讨论该行业的发展。

从“一只脚走路”到“所有的通道”

事实上,坚果商将“爆炸式排水服务”结合起来实现国王的流动一直是一个公开的秘密。的确,几家巨头凭借其准确的时机和营销优势迅速占领了市场。然而,不可否认的是,这种模式存在一些常见问题:销售过度依赖第三方电子商务平台。

以白草风味为例,其80%的利润来自天猫商城,来自专有平台的利润比例不到1%;同样,天猫商城三只松鼠的利润占总利润的70%。即使是拥有超过2100家离线商店的优质商店,也占了在线销售额的一半。此外,三大巨头都采用低价策略,产品高度同质。

其毛利率不高,加上过度依赖平台和价格战,以及平台交通推广成本和物流成本。在风景销售的背后,实际的在线投入成本与离线零售店一样高。一些人甚至尖锐地指出,坚果电子商务已经成为平台上的“工薪阶层”。对于这一缺陷,商人似乎别无选择,只能尽力改变。

1999年,当国内快餐食品制造商试图挤进大卖场时,赖艺瞄准了独家市场。六年后,赖艺选择接触互联网来创建一个特殊的购买平台。2011年,当休闲食品零售企业大量涌入电子商务平台时,赖艺悄然开始打造自己的应用。下线后,赖艺江山仍“状况良好”,近2300家店铺遍布全国100多个大中城市。

与赖艺的“家庭背景”相似,“触电”之前,这家好的产品店就已经深深地从事线下零售,经过多年的数字创新,它并没有放弃线下。公司营销副总裁赵刚表示,到目前为止,好品店已经建立了覆盖2100多家线下店铺和当地生活的完整渠道系统,以及平台电子商务、社交电子商务和APP等37个在线渠道,实现了会员数据、产品、促销、订单、库存和物流的统一。为此,他们投入了巨额资金,甚至放慢了发展速度。

今年,三只松鼠还宣布,他们计划投资5.6亿元建立一个全渠道营销网络,主要包括三个模块:无线自营应用、离线实验室和全渠道信息系统。最引人注目的是自去年以来“扔食物商店”相继开业。这里充满了各种知识产权元素,消费者可以从过去的任何实体店获得完全不同的体验。

一旦切断了所有离线商店的青草味,他们也开始搓搓手,重新安排离线市场。简而言之,整个频道已经成为一个集体标签。无论是一个噱头还是一个新品牌,对于坚果行业来说,它都将是一个巨大的挑战

今年8月16日,历时两年建成、总投资4亿元的百草卫总部基地正式建成投产。它是中国较大的食品研发、生产、储存和物流智能集成综合体之一。CEO王强宣布总部基地将全面升级自动化设施,今年将建成一个食品研究所和一个透明工厂,全方位保护食品安全。

毫无疑问,供应链问题已经成为未来市场平衡的重要砝码。尤其是在价格竞争放缓、利润反馈效应凸显后,百草威等品牌开始在供应链和物流服务等硬实力方面努力工作。记者发现,今年,白草风味内开展了几轮“新产品风暴”活动,开发推出了10多种新产品。同时,引进知名科研机构和专家团队,共同开展特色食品科学研究。

这种从“流程思维”到“产品思维”的转变并不是白草家族独有的。好产品商店被粉丝亲切地称为“小吃王国”。赵刚认为:“一个好的供应链必须基于用户的需求。商品的最佳来源是消费者,而企业正在帮助消费者开发产品。“

这一概念充分体现在优质商店新产品的研发中。虽然消费者的反馈可能只有几个字,但在过去的一两年里,好的产品商店做了非常大量的工作:抓取数千万个后台反馈,整理消费者的声音和标签,然后进行结构性文本分析,根据不同维度细分成不同的类别和部门。两年前,佳品店还与湖北营养学会携手成立了佳品健康营养研究所,将小吃理念回归消费者需求本身。

从“后端营销”到“全面生产和跨境”

作为坚果电子商务的“棋子”,三只松鼠的活动引起了业界的高度关注。通过品牌人格化和细致的服务,他们建立了强大的声誉,为以后的转型奠定了基础。在互联网时代,超级知识产权本身具有不可估量的价值。近年来,三只松鼠一直专注于超级知识产权,不断制造内容,发展周边产业,如动画、发电服装,甚至销售矿泉水和红酒。在大本营所在地安徽省芜湖市,三只松鼠开了第一个松鼠镇,并将被复制到三线和四线市场。

三只松鼠正在向四面八方进攻。最后,他们用超级知识产权来建立一个生态帝国。当然,这样的跨界,玩大了就是创造一个世界,玩坏了就是燃烧。业界对这种方法的看法各不相同。怀疑论者认为,触角频繁延伸到不熟悉的领域,有点粗心,可能会落入品牌延伸的陷阱,最终弊大于利。

虽然不受欢迎,“小镇”的概念并不完全属于三只松鼠。qiaqia Food推出的“向日葵城”包括向日葵屋、美食品尝站、婴儿机器游乐园、向日葵商店、互动摄影区等主题区。“向日葵城”的主题是向日葵花园博览会的方式,它在传播恰卡品牌文化的同时带给消费者全方位的体验。目前,该项目已登陆10个城市的主要核心商业圈。

与三只松鼠和恰卡相比,虽然其他大型电子商务巨头并没有采取激烈的跨境措施,但它们在整个产业链中的深度参与一直是一个共同的方向。过去,许多坚果电子商务公司以R&D、子包装和销售为主要业务,以轻装出行。他们在产品生产过程中经常采用替代加工模式,确实实现了跨越式发展。然而,不可否认,这种模式对质量控制和产品创新构成了巨大挑战。

行业专家认为,制造爆炸性单一产品已经成熟。要想创造更多的差异化,实现更大的发展,就必须从供应链入手,深入介入初级生产种植和次级生产加工,然后利用各种渠道产生的大数据来指导生产加工,从而

众所周知,农产品及其加工产品的同质性相对较高。在没有品牌之前,如果没有销售渠道,那就像是“盘子里的鱼”被宰杀。因此,出现了一个“频道为王”的时代。所以今天,随着消费的升级,这仍然是一个铁律和指导方针吗?我们不妨看看消费升级的特点:更多地追求个性,更多地追求高性价比,更多地追求精神满足,更多地追求体验,更多地追求多样化和细分化。换句话说,简单地比较渠道和品牌建设不再有用,品牌竞争包括产品、价格、渠道和体验必须正视。

有了这样的理解,如果你看看坚果电子商务巨头今天正在努力的新技能,不难发现,三只松鼠、草根口味、好的产品店行业领导者,以及在后方互相追逐的恰卡娅和赖艺所做的探索和努力,其实都是为了让消费者拥有更丰富的产品、更安全、更健康的产品和更多样化、更个性化的消费体验,从而确立他们独特的竞争优势。如果方向确定了,让我们看看风和云又是如何变化的。记住,产品是王!



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